El Universal
20 de abril de 2009
Un nombre comercial debe estimular más las emociones que el razonamiento para ser exitoso, señala un estudio pionero hecho en México
¿Qué nos lleva a seleccionar una marca comercial? ¿La elegimos tras un análisis minucioso o motivados por un impulso emocional automático? Un novedoso estudio que explora por primera vez en México el vínculo neurociencia-mercadotecnia, respalda la segunda alternativa.
Apoyado en imágenes obtenidas por resonancia magnética funcional, Johann Philipp Hillenbrand, doctorado en Ciencias de la Administración por la UNAM, encontró que si una marca por introducirse al mercado estimula las estructuras del llamado “cerebro emocional” de los consumidores tiene más posibilidades de ser exitosa.
En contraparte, el investigador universitario halló que si las marcas comerciales impactan en mayor medida la denominada corteza prefrontal —la parte lógico-analítica del cerebro vinculada con el razonamiento— sus probabilidades de ser aceptadas por los potenciales compradores decrecen.
Con esta tesis —que la Academia Mexicana de Ciencias consideró entre las mejores en el área de sociales en 2008— Hillenbrand busca dar una base científica a los procesos de introducción de nuevos productos al mercado, cuyos nombres generalmente son elegidos en forma subjetiva por los ejecutivos de las compañías.
“Se toma la decisión sin saber la relación funcional, sin conocer las variables dependiente e independiente y eso nos lleva a muchos errores en el lanzamiento de productos, campañas publicitarias o como en este caso, de marcas”, comenta en entrevista el también especialista en finanzas.
Reconoce que muchos análisis de mercados, a base de encuestas, concluyen que ciertas combinaciones de letras no son adecuadas para formar un nombre atractivo al público. Sin embargo —añade— dichos estudios no corroboran si la opinión expresada por un consumidor en realidad corresponde con su percepción.
“Ahí es justamente donde hay una ruptura, porque el consumidor puede decirnos mucho, pero comportarse en forma distinta”, detalla Hillenbrand, y precisa que para superar eso decidió analizar directamente la actividad cerebral de personas durante una decisión de compra simulada.
El poder de la semántica
El maestro en Negocios ideó nombres ficticios (para productos financieros) que estuvieran en alguna de las siguientes categorías semánticas: 1. Palabras con significado definido, como “máximo”; 2. Palabras con un significado intuitivo, como “maxinterés”; y 3. No palabras sin ningún significado intuitivo, como “Rexus”.
Estas categorías fueron combinadas con otras dos características: que la marca hiciera referencia o no al beneficio esperado del producto. Un ejemplo en el primer caso sería “Rindemás”, y en el segundo “Novarixon”.
Tras varias fases de evaluación a 135 sujetos, que concluyeron con 15 de ellos sometidos a monitoreo cerebral con resonancia magnética funcional, el también conferencista vio que una estructura semántica en particular estimuló en mayor medida los circuitos emocionales del cerebro (sistema límbico), que son los centros donde reside la afectividad.
Las marcas comprendidas dentro de dicha estructura semántica no correspondían a una palabra, sino a una combinación de morfemas (unidades mínimas de sentido en análisis gramatical) con significado intuitivo y referencia a las bondades del producto nombrado.
“La categoría 1 activó más las partes asociadas con la toma de decisión en la corteza prefrontal, mientras la categoría 2 ‘encendió’ más la parte emocional, específicamente el giro cingulado superior”, explica el autor del estudio, que ya es evaluado para su publicación en varios journals científicos.
“Siempre hay expectativas sobre un producto. Un detergente tiene que ser más blanqueador, un coche más atractivo, de modo que si el cerebro ya sabe qué beneficios esperar a través del nombre-marca, ya no necesita buscar más información y se siente más cómodo con eso”, explica Hillenbrand.
Reconoce que hay casos excepcionales de marcas exitosas que no cumplen con estas cualidades (como el caso de Yahoo o Mercedez-Benz), pero considera que la utilidad del neuromarketing es muy amplia, pues podría usarse para validar resultados en encuestas de mercado o incluso sobre preferencias político-electorales:
“En política podría utilizarse para verificar cómo un estímulo impacta al cerebro del elector. Por ejemplo, cómo viste o habla un político o qué tipo de espectaculares y propaganda debe usar.
“Ahí hay un aspecto muy peligroso: la posibilidad de manipular e influir en las decisiones del consumidor o del electorado. Pero a la vez, eso justifica incursionar en este campo, que en México está prácticamente inexplorado”, concluye el mercadólogo.