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Boletín AMC/040/09
México, D. F., a 24 de marzo de 2009
- El autor del estudio, Johann Philipp Hillenbrand, obtuvo uno de los premios de la AMC a las mejores tesis de doctorado en Ciencias Sociales y Humanidades 2008
- La investigación es considerada de vanguardia a nivel mundial por emplear herramientas de la neurociencia para dar respuesta a preguntas de administración y marketing
- Johann Philipp Hillenbrand, dijo que una de las aportaciones de su tesis es tender un puente entre ciencia y empresa.
Foto: AMC
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El cambio en la estructura semántica del nombre marca de un producto puede modificar el impacto que la misma tiene en el cerebro del consumidor, así lo descubrió un estudio reconocido por la Academia Mexicana de Ciencias (AMC) como una de las mejores tesis en Ciencias Sociales y Humanidades 2008.
El estudio titulado El impacto en el cerebro de la estructura semántica de marcas nuevas asociado al proceso de decisión de compra, consistió en emplear la resonancia magnética funcional para observar qué partes del cerebro se activan durante un simulado proceso de compra, todo esto con el objetivo de determinar si la estructura semántica del nombre-marca afecta diferentes regiones del cerebro.
En entrevista, Johann Philipp Hillenbrand, autor del estudio, dijo que si la marca estimula las estructuras cerebrales relacionadas con el llamado “cerebro emocional”, tiene mas posibilidad de ser una marca exitosa, a diferencia de aquellas que impactan la corteza prefrontal, asociada con el razonamiento.
La tesis parte de la premisa de que, a final de cuentas, es el cerebro el que decide si se va a comprar o no un producto, señaló el mercadólogo, “por lo que a la hora de decidir la metodología del estudio decidimos acercarnos al cerebro” añadió.
Explicó que en mercadotecnia, lo que interesa son las marcas que por su pura estructura semántica llegan a estimular las áreas emocionales del cerebro y un poco menos las partes racionales. Si esto pasa, ya se está mas cómodo a nivel emocional con esta decisión y entonces se es mucho más propenso a comprarlas, enfatizó.
Explicó que para el estudio se eligieron productos financieros con nombres ficticios que estuvieran en diferentes dimensiones semánticas, es decir, se utilizaron nombres marcas que fueran palabras (un ejemplo sería “planchafácil”), combinaciones morfémicas con un significado intuitivo (como “Windex”), y no palabras sin ningún significado intuitivo (como por ejemplo “Yahoo” y “Google”).
Estas dimensiones semánticas de las marcas, apuntó, se combinaron con el hecho de que la marca hiciera alguna referencia o no al beneficio del producto (un ejemplo es “Duracell”, que sí hace referencia al beneficio o “Norton”, que no hace referencia al mismo).
La investigadores observaron que la estructura semántica que más estimuló los circuitos emocionales en el cerebro fue la de una marca que no es una palabra, sino sólo una combinación morfémica con un significado intuitivo y que sí hace alguna referencia al beneficio del producto.
El experto aclaró que hay muchos otros factores que intervienen en el hecho de que una marca sea exitosa, y que hay muchos ejemplos de marcas exitosas que no tienen esta estructura semántica, como por ejemplo Yahoo y Google.
Sin embargo, dijo que en un mercado tan competitivo, sí existe la opción de dar una mejor marca, lo cual es muy fácil de investigar, se pueden ahorrar millones en publicidad, o, incluso, usar esa misma inversión para llevar la marca a un mayor nivel de éxito.
La tesis, que detalla el estudio antes mencionado, es considerada de vanguardia a nivel mundial porque emplea herramientas de la neurociencia para dar respuesta a preguntas de administración y marketing.
Johann Philipp Hillenbrand, doctor por la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, dijo que en el área de marketing muchos factores que son desconocidos, y que se resuelven de forma intuitiva más que basándose en información empírica y en certezas.
Abundó que tanto en México como a nivel global, las decisiones sobre cómo se llama un producto se da entre ejecutivos y, por lo general, sin ninguna base científica.
En este sentido, Philipp Hillenbrand opinó que, en muchos aspectos, las empresas están muy lejos de la ciencia, tienen un cierto fundamento en lo que los directivos y los empleados aprendieron en las universidades; sin embargo, dijo, no es frecuente la postura de cuestionar y basarse en evidencias.
De la misma forma, comentó, la ciencia respecto de la administración está muy lejos de la realidad de las empresas, es decir, investiga cosas que no siempre tienen mucha aplicación en el mercado.
Por ello, consideró que uno de los beneficios extra de su proyecto fue generar conocimiento con un gran impacto en la sociedad y en la vida cotidiana.
“Lo que yo quería era hacer era acercar esos dos mundos, porque el resultado de la ciencia es aplicable y por eso es valioso para la empresa, y la ciencia se enfoca en algo que no es nada más conocimiento, sino conocimiento aplicable”, enfatizó.
Como tutores de la tesis de Hillenbrand participaron expertos de la Facultad de Medicina, de la Facultad de Contaduría y Administración y de la Facultad de Psicología, todas ellas de la UNAM.
El premio otorgado por la Academia Mexicana de Ciencias a esta tesis consiste en 25 mil pesos y un diploma, que será entregado en breve.