Academia Mexicana de Ciencias
Boletín AMC/145/14
México, D.F., 25 de abril de 2014

• Hacia mitad del siglo XX, los medios de comunicación y los empresarios comenzaron a asignar a los niños, principalmente de las clases media y alta, la función económica de pequeños compradores. A partir de esta nueva visión sobre la infancia, desarrollaron diferentes estrategias comerciales para invitarlos al consumo

Hacia mitad del siglo XX, los cambios políticos, económicos y sociales en México y en el mundo llevaron a la construcción de una nueva figura infantil, explicó la doctora Susana Sosenski, investigadora del Instituto de Investigaciones Históricas de la UNAM.
Foto: Alejandra Monsiváis/AMC.
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A la fecha, gran parte de la publicidad que se anuncia en televisión, revistas, radio, espectaculares e internet está dirigida a los niños, pero no siempre fue así. ¿Cómo surgió este modelo de niño consumidor?, ¿en qué punto de la historia, en particular de nuestro país, podemos empezar a rastrearlo?

Son las preguntas que se plantea uno de los proyectos de investigación que dirige Susana Sosenski Correa, investigadora del Instituto de Investigaciones Históricas de la UNAM, quien aseguró que existen pocos trabajos enfocados en el niño como un sujeto en particular.

“Hay muchos estudios sobre historia de educación infantil o de historia de la familia, pero el niño suele pasar tangencialmente por todos estos. A mí me interesó estudiar cuál había sido la participación de los niños en la historia y cómo fueron conformándose como actores en la sociedad. Primero empecé a trabajar sobre el trabajo infantil y después, de manera más amplia, con las formas de participación económica de los niños en la historia”.

De trabajador a consumidor

Durante las primeras décadas del siglo pasado, explicó, tanto en el ámbito gubernamental como en el empresarial, había la intención de que los niños se convirtieran en ciudadanos útiles, con una vida honrada, a través del trabajo. Pero poco después, los cambios políticos, económicos y sociales en México y en el mundo llevaron a la construcción de una nueva figura infantil.

“Entre 1920 y 1930 las leyes de escolarización y especialmente toda la discusión a nivel internacional sobre los derechos de la infancia y las iniciativas para protegerla empezaron a señalar todos los efectos negativos del trabajo sobre la infancia: exceso de horas, cansancio, explotación, bajos salarios. Esto llevó a que se priorizara el lugar del niño no en el trabajo sino en la escuela”.

A esto se le sumaron las ideas gubernamentales sobre la necesidad de la modernización nacional, la creciente cultura del consumo, la urbanización y la búsqueda de confort de los crecientes sectores de las clases medias y altas mexicanas, añadió.

Sosenski tiene la hipótesis de que todos estos cambios llevaron a reconfigurar el papel del niño como actor económico dentro de la familia y la sociedad, de manera que el niño económicamente valioso de la posrevolución pasó, hacia mitad del siglo XX, a tener una nueva función económica: la de pequeño comprador, idea construida principalmente por los medios de comunicación y la publicidad.

Para explorar si esta idea se ajusta con los hechos, Susana Sosenski ha recabado una base de datos de aproximadamente 800 anuncios, extraídos de los principales periódicos mexicanos en la pasada década de los años 50, la mayoría de las fechas de Día de Reyes, Día del Niño y Navidad por ser momentos que aglutinaban el mayor número de anuncios publicitarios para niños. Este cúmulo de información permite, aseguró la investigadora, adentrarse al mundo de las representaciones, es decir, a las formas en cómo los niños fueron imaginados y las expectativas de los adultos sobre ellos.

Sosenski ha encontrado que, sobre todo en los años 50, los publicistas y empresarios se dieron cuenta de que podían desagregar mercados y enfocar sus esfuerzos ya no solo en los adultos sino también en los niños, especialmente en aquellos de las clases media y alta porque eran quienes tenían más facilidad para convencer a sus padres de destinar su dinero a la adquisición de bienes de consumo.

Así, entre las estrategias comerciales que surgieron estuvieron los departamentos de juguetes dentro de las tiendas o como anexos. Los escaparates empezaron a organizarse al nivel de los pequeños para poner los objetos de consumo a su alcance, mientras que la prensa empezó a darle más peso a las imágenes que al texto y los anuncios comenzaron a dirigirse cada vez más a los niños y menos a las madres, aunque todavía se les consideraba como mediadoras en el proceso de consumo.

También empezaron a utilizarse personajes famosos para invitar a los niños a la adquisición de cierto producto. La radio hizo sinergia con la prensa y ofreció programas infantiles patrocinados por empresas en los que se les invitaba a la formación de clubes donde los pequeños podían compartir sus intereses de consumo.

De acuerdo con la doctora en historia por El Colegio de México. “Los discursos emanados por la publicidad y por los medios de comunicación pretendieron que los niños forjaran pertenencias colectivas, reprodujeran estratificaciones sociales existentes en torno a la clase social, la etnia o el género. Así, la publicidad se convirtió en una agencia educativa de carácter informal que debía forjar sujetos capaces de participar en el mercado y de esta manera en la vida urbana y pública que surgía a su alrededor. El consumo se convirtió en un espacio de formación ciudadana”.

Sobre la utilidad de trabajos de este tipo, Sosenski estimó que el estudio de la historia nos permite entender quiénes fuimos y quiénes somos; en qué medida la historia ha permanecido en tradiciones, en formas de hacer política, en formas de comportamiento social y, sobre todo, “para mostrar que lo que nos sucede no es una cuestión natural sino que nuestras representaciones en torno al niño, a la mujer y al hombre son construcciones sociales y culturales”.

“El niño es un sujeto que se ha construido desde muchas instancias: desde la política, la escuela, la familia, los medios de comunicación. Por eso, nuestra representación actual en torno al niño y la infancia no se explica solamente desde lo que vivimos hoy, sino a partir de todo lo que llevamos atrás”.

Alejandra Monsiváis Molina